這是一個品牌集體“造節(jié)”的時代：從淘寶雙11、京東618這些影響力極強的超級IP，再到數不勝數的親子節(jié)、母嬰節(jié)、家裝節(jié)……似乎每個品牌都喜歡用“造節(jié)”來提升口碑和銷量。營銷造節(jié)越來越多，要想脫穎而出不僅要考慮品效合一，更要提升消費者的參與感，以及創(chuàng)新更多元的玩法。
近，2021年“818洽洽葵花節(jié)”如期而至，這屆葵花節(jié)在延續(xù)往屆傳統(tǒng)項目的基礎上，以國風為主題開啟和消費者對話的端口，有流量、有話題、有口碑，再次博得了廣泛好評。我們可以以洽洽葵花節(jié)為案例，梳理一下品牌造節(jié)的正確姿勢。
品牌造節(jié)究竟在造什么？
2009年淘寶個雙11誕生，造節(jié)文化正式走到線上，逐漸成為電商營銷比較常規(guī)的促銷手段。不過，當互聯(lián)網進一步革新營銷鏈路之后，造節(jié)不再是電商的專屬，品牌的加入推動造節(jié)從1.0促銷時代走向了2.0互動時代。在這一階段，造節(jié)營銷通過更多元的方式，營造出線下線上聯(lián)動營銷的新格局。具體來看，造節(jié)有以下幾個目的：
造體驗，與消費者實現(xiàn)深度互動。電商平臺的購物節(jié)，讓消費者得到實惠購買的體驗。隨著造節(jié)玩法的不斷創(chuàng)新，品牌通過制造話題、媒介傳播、線下活動等方式高頻密集地觸達消費者，從而給其更深的儀式感、參與感和互動感。
造IP，實現(xiàn)特定日期和品牌的深度捆綁。通過造節(jié)創(chuàng)造集中的流量節(jié)點，將消費者分散的注意力集中起來，形成“特定日期=品牌節(jié)日”的深度聯(lián)想，打造品牌節(jié)日IP，創(chuàng)造更大價值。
造形象，以鮮明態(tài)度圈粉受眾。通過造節(jié)賦予品牌更真實的社交感，重構品消關系，圈粉更多受眾，讓消費者沉淀為品牌持有的長期資產。
這樣來看，品牌造節(jié)承載著挖掘消費者價值、營銷價值和品牌價值三重作用，因此不能把其作為一個單獨的營銷事件來運作，要從品牌曝光增長、話題參與、內容營銷等方面思考打法。
洽洽葵花節(jié)突圍的三個“殺招”
看清品牌造節(jié)的底層邏輯后，就不難看出本屆洽洽葵花節(jié)從眾多節(jié)日中突圍的原因了。
1、線下體驗+線上引爆，全域滲透目標圈層
從2016年起，每年洽洽都會在葵花盛開的時候舉辦葵花節(jié)，并提前在各個平臺邀請忠實粉絲去洽洽葵花種植基地游覽觀光。今年7月18日，洽洽帶領賞葵團奔赴隴原，直達甘肅，以“花開時節(jié)洽逢君”為主題，在濃厚國風和傳統(tǒng)文化氛圍中，開啟了為時5天的旅程。團隊共賞自然風光、人文景象和葵園花海，享國風晚宴、結同道朋友，經歷了一場沉浸式的精彩國風之旅。
一場完美的線下活動，一定需要線上流量的覆蓋和支撐。今年，洽洽在線上除了常規(guī)的活動信息發(fā)布、葵園游體驗者招募之外，還打造了一個新的流量爆點。
8月9日，洽洽邀請華彩少年劉豐共同原創(chuàng)的新國風MV《花開時節(jié)洽逢君》在微博平臺發(fā)布，同時MV音樂在QQ音樂、網易云音樂、酷狗音樂等各大音樂平臺同步上線。這支MV以手繪圖畫將葵花與瓜子元素融入古代生活場景，以劉豐人在畫中游的方式，拉開了一副優(yōu)美的國風畫卷。這支MV不僅在雙方粉絲圈層引發(fā)強烈反響，還成功破圈引發(fā)廣泛關注，產生了“1+1＞2”的效果。
這支國風MV的發(fā)布是非常重要的，很多品牌在造節(jié)時重“營銷”輕“文化”，從而讓節(jié)日浮于消費者心智表面，終淪為自嗨的套路。洽洽通過國風MV將產品關鍵要素與傳統(tǒng)文化進行了強關聯(lián)，不僅進一步發(fā)酵了葵花節(jié)的熱度，更為葵花節(jié)賦予了文化內涵。與此同時，通過線下體驗+線上引爆，既與老粉取得了良好互動，又圈粉了全新人群，全域滲透了目標圈層。
2、攻心為上，讓情感共鳴融入內容生態(tài)
本屆葵花節(jié)，洽洽通過旗下公眾號、微博賬號等平臺發(fā)布葵花節(jié)活動信息，并在留言互動區(qū)挑選洽洽粉絲，共赴北上賞葵之旅，吸引了眾多消費者回憶與洽洽之間的故事。
從紅色牛皮紙經典包裝，到風味瓜子、葵珍，從春節(jié)歡聚、旅途郊游，再到伙伴分享、追劇休閑，消費者回顧了和洽洽共同走過的歲月，掀起了一波回憶殺。通過消費者自發(fā)分享“故事+場景+互動”，洽洽擺脫了自說自話式的傳遞品牌理念，通過與消費者產生情感共鳴，讓消費者自發(fā)生產內容，品牌隨后向外擴散推廣，二者共建內容生態(tài)，傳遞品牌溫度。
3、全產業(yè)鏈支撐，構建營銷壁壘
迄今為止，洽洽葵花節(jié)去過新疆、內蒙古、甘肅，都是洽洽瓜子的原料種植基地所在地。因此，洽洽才可以帶領賞葵團零距離接觸萬畝葵園，同時親自體驗洽洽瓜子的生產環(huán)節(jié)，比如炒瓜子、手打瓜子等。讓消費者通過探尋一顆瓜子的前生今世，對產品價值和品質的認知向上延伸。
很顯然，洽洽能為消費者提供獨特體驗的原因在于全產業(yè)鏈支撐，其在新疆、內蒙等地共打造的100多萬畝瓜子原料種植基地、嚴謹專業(yè)的生產流程都讓洽洽有信心和底氣將上游生產過程展示給消費者，這為洽洽葵花節(jié)構建了營銷壁壘。
洽洽打造全民共慶狂歡節(jié)
復盤洽洽葵花節(jié)的關鍵亮點，可以發(fā)現(xiàn)其線上+線下的滲透方式對應的是造體驗、以情感共鳴來生產內容對應的是造IP、全產業(yè)鏈支持其多次舉辦對應的是造形象，這意味著洽洽葵花節(jié)實現(xiàn)了消費者價值、營銷價值和品牌價值的三重打造，堪稱品牌造節(jié)的樣板。
今年，已經是洽洽舉辦葵花節(jié)的第六年了，這從側面印證了葵花節(jié)的生命力？傮w來看，洽洽一年一度的葵花節(jié)所追求的不只是巨量曝光或銷量轉化，他們的目標是借這個方式去擴大品牌IP的影響力、拉近與消費者的距離，這是一件相當有價值和意義的事情。隨著節(jié)日度越來越高，消費者的參與熱情越來越強烈，“818洽洽葵花節(jié)”正在成為一個全民共慶的狂歡節(jié)。（來源：食品板）