如果要說近兩年市場中受關注的賽道,食品賽道一定算一個。而「新」則成為了食品賽道主要的話題。
其一,新融資事件。
據(jù)不完全統(tǒng)計,在2020年,新消費品牌融資事件接近200起,其中食品相關品牌占比46.15%,接近半數(shù)。漢口二廠、王飽飽、鯊魚菲特等品牌均在一年中多次完成融資。三頓半、自嗨鍋、茶里等品牌更是曾獲得過億量級的融資。
其二,新消費品類。
挑戰(zhàn)方便面的自熱鍋曾掀起無數(shù)的話題。但如今,食品新品類已經(jīng)多到聊不過來了。植物奶、植物基酸奶、低度果酒、助睡果蔬汁、植物肉、細胞培養(yǎng)肉……甚至連一杯咖啡都具體細分為掛耳、凍干、冷萃等等形態(tài)。
其三,新競爭對手。
誰小時候沒寶貝般揣過幾顆大白兔或利是糖呢?但一些在80、90后心目中如雷貫耳的國民級品牌,在00后心里早已不是白月光了。一個典型案例是在袋泡茶市場中,立頓漸漸失去了統(tǒng)治地位,茶里、茶小空等新銳國貨開始擺上了年輕人的小桌子。且在這些新品牌中,出現(xiàn)了很多跨界競爭者,他們來自美妝、游戲等行業(yè)。
其四,巨頭與新品牌的交織,成為了新常態(tài)。
一方面,食品行業(yè)巨頭在入局一些新興賽道,比如代餐、氣泡水賽道。同時,巨頭也在布局如直播、社交等新渠道。另一方面,新興的食品品牌,也開始投入精力在品牌建設上。新與舊交織,相互影響。
更重要的是,這些變化是如何發(fā)生的?
01這是食品行業(yè)好的時代,但也面臨前所未有的挑戰(zhàn)
無可厚非,這是食品行業(yè)好的時代。
據(jù)新消費Daily統(tǒng)計,2020年食品飲料領域投融資共90起。2021年,同樣延續(xù)了火熱。據(jù)不完全統(tǒng)計,截止2021年5月31日,新消費品牌共融資271起,而全年的融資次數(shù)僅為195起。短短5個月,融資次數(shù)竟然比去年全年高出38.97%。
當前的食品行業(yè),面對前所未有的機遇。
但這也意味著前所未有的疑難——以往人們依賴的營銷知識和力量,似乎都一一失效了,一個常見的場景是,當新風口來臨,快消品巨頭們鋪天蓋地打廣告鋪渠道,到頭來可能沒有一個小公司推出的網(wǎng)紅爆品賣得好。
挑戰(zhàn)者眼里的無盡機遇,站在被挑戰(zhàn)者的角度來看,則是莫名其妙涌現(xiàn)的競爭風險了。
我們來看看品牌面臨的全新營銷挑戰(zhàn):
1、針對性的觸達難
看似火熱的某一潮流,無論是國風、日系風還是賽博朋克風,都難以討好“絕大多數(shù)人”。尤其在線下商超中,中年女性才是核心的“家庭采購官”,互聯(lián)網(wǎng)上廣受熱捧的各類年輕化未必能打動她們。
「找人」從來容易,「找對的人」才是難題。
2、多元化的溝通難
以前一套廣告片就足夠了,如今不僅有短視頻、直播、動畫、新媒體、產(chǎn)品包裝、虛擬偶像等題材,而不同消費者的愛好又千奇百怪,營銷的復雜度并不是簡單相加,而是各個要素相乘的指數(shù)爆炸。
品牌要如何搭建自己的營銷鏈路?
3、構(gòu)建獨特的生意場景難
我們處在一個怎樣的世界中?現(xiàn)實與數(shù)字交匯,實體與虛擬交織,事實上今天所有的品牌都已經(jīng)是“互聯(lián)網(wǎng)品牌”,沒有人可以置身事外。
然而許多人對數(shù)字營銷的理解仍然只是“投互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告”,忽略了線上用戶有其獨特的生命周期、內(nèi)容互動、私域運營策略……
除了在線上做曝光和轉(zhuǎn)化之外,如何真正打造品牌?
上述問題顯然無法用“新開一家店”、“拿多一輪投資”、“加大產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意”等經(jīng)典方式解決。
02千人千面,食品品牌如何抓住“個性化的新機會”?
新消費品牌的本質(zhì)正是要做關于「人」的生意,面對來自「人」的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)的廣告媒介自不必多說,你都不知道電視機前坐著的是人還是狗,但基于大量屬性、行為所生成的用戶標簽畫像,則能區(qū)分不同偏好的消費人群。個性化消費是商業(yè)的永恒挑戰(zhàn)與機遇。
互聯(lián)網(wǎng)的語境是雙向的:你可以管自己叫阿爾卑斯山海鹽沙棘氣泡水,但愛你產(chǎn)品的或許只是偏好橘子風味的人群。在這種不斷的交互之中,品牌就能快速找到自己的目標市場,并借助騰訊生態(tài)的算法進行快速且自動的“擴量”。
1、功能個性化
舉個例子,除了普世的“提神”功能之外,無論是針對睡前三十分鐘場景推出了“睡前飲”的薄荷之心(薄荷健康旗下子品牌,主打復合果蔬汁飲料),還是同樣針對助睡的Marley Mellow Mood系列植物茶,在過去,像這樣有強烈功能特征的品牌要如何推廣呢?
2、文化個性化
品牌文化,是一場與消費者的溝通。
如字面意思,溝通的方式是多種多樣的,可圖可文可視頻,可單向廣播、互動聊天、群組交流……但在以往,品牌通常只能通過銷量去評估用戶對一個商品的評價,這不僅有大量干擾因素(如貨架陳列位置不同,就能導致銷量不同),反饋周期也極其漫長。(來源:火爆休閑食品招商網(wǎng)、云食匯)