“多巴胺餐飲”“多巴胺飲品”“多巴胺零食”……今年夏天，色彩斑斕的“多巴胺”時尚風暴席卷而來，這顆時尚圈的“粉紅炸彈”一下子燃爆了食品行業(yè)。為了迎合消費者的需求，眾多餐飲品牌借勢營銷，紛紛在產品或物料中融入高飽和、明亮鮮艷的色彩，肆意撩動著年輕人的心。
迎合消費者情緒價值需求
高飽和度的色彩，五顏六色的配飾，豐富的搭配元素……這種大膽出位的組合在今年夏天有了一個新名字——“多巴胺”消費。7月以來，“多巴胺”和相關詞的熱度也持續(xù)上升：抖音包含“多巴胺XX”的話題中，有6條播放量超過10億次，其中1條話題接超100億次播放、微信指數(shù)飆升超過1億，小紅書上也有超452萬篇相關筆記，“多巴胺”已成為新的流量密碼。
在多巴胺成為新晉網絡熱詞后，其常用的高亮色彩很好地對應了夏季水果的顏色，為一眾品牌提供了借勢的機會。
比如，漢堡王上新了芭比粉色漢堡和粉色奶昔。好利來開出北京Pink主題店，從門店裝修到內部裝潢，再到店員著裝、紙袋包裝、購物托盤、限定單品等細節(jié)配色，都統(tǒng)一玩起了多巴胺粉，甚至連小票都是粉色的。
茶飲咖啡賽道，星巴克推出了多巴胺配色新品Pink Drink粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖。瑞幸咖啡提出“多巴胺冰咖”概念，選擇色彩不同的6款果咖組成“多巴胺冰咖”系列，既有冰咖橙C美式撞明亮橙也有青提拿鐵撞清新綠，并搭配對應色系拍攝全新宣傳圖，穩(wěn)穩(wěn)展現(xiàn)了多巴胺風格的精髓。
一時間，似乎萬物皆可多巴胺，除了品牌借助網絡熱梗進行營銷之外，也為消費者提供了一個在消費世界里獲得短暫療愈與全民娛樂的契機。
多巴胺被稱為“快樂因子”，是一種神經傳導物質，用來幫助細胞傳送脈沖，主要負責大腦的興奮及開心等信息的傳遞。業(yè)內人士認為，多巴胺概念的流行，反映出當今消費者在情緒釋放、壓力緩解方面亟待滿足的訴求。天眼查專利數(shù)據顯示，我國與“情緒價值”相關的專利申請目前有3000余項。
據國家統(tǒng)計局數(shù)據，我國的Z世代人群數(shù)量超過2.6億，占總人口比重超過18%。騰訊發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》中提到，新一代年輕消費者消費動因都來自于自我的個性化表達，通過消費來表達情緒是這一群體的重要特征。多巴胺正是滿足了這種需求，他們渴望展示自我風格和獨特性。同時，豐富的色彩，也讓消費者愿意曬圖打卡。通過社交媒體平臺，人們可以展示自己的生活態(tài)度和個人品位，獲取他人的點贊和認可。這種社交互動進一步加強了多巴胺消費的火熱程度。
專家表示，多巴胺營銷說到底是門“情緒生意”。給情緒一點“顏色”，反映出品牌們對消費者情緒價值需求的日益重視。
創(chuàng)新與規(guī)范發(fā)展是生存之道
色彩心理學認為，明亮的色彩可以引發(fā)積極情緒，促使人體內釋放出多巴胺。這也是多巴胺話題受到歡迎的主要原因——看起來就令人快樂。
業(yè)內人士認為，在后疫情時代，人們急需一個壓力、情緒的宣泄出口，或是能短暫釋放壓力的方式。多巴胺的這種“情緒療愈”作用，不是源于服裝或者美食自身，而是通過繽紛的色彩調動了積極正向的情緒，是一種積極的聯(lián)想，將不好的情緒和壓力轉移為明亮色彩帶來的愉悅開心的感受中。
在多巴胺飲食中，明亮的色彩讓人對食物從視覺上就能感受到愉悅的氣氛，加上對水果、咖啡、糕點、菜品在口味上的聯(lián)想，帶給了消費者味蕾與視覺的雙重愉悅，獲得了在情緒上的釋放和滿足。Emeralid研究機構的研究表明，當消費者購買新的食品飲料的時候，超過9成的消費者是通過顏色、外觀感知口味，再決定是否購買。
有觀點認為，相較于一整套多巴胺穿搭的花費，對于消費者而言，一杯茶飲或美食的花銷更為便宜。因而滿足多巴胺飲食的消費門檻并不高，消費者可以輕松追趕熱點潮流，參與討論，獲得社交參與感。
對于食品企業(yè)而言，傳統(tǒng)的消費模式以品牌、價格和品質為主導，而多巴胺消費強調的是個性、創(chuàng)意和情感表達。消費者更加注重色彩和個性化，而不再僅僅關注品牌標簽和價格標簽。這種轉變對于各品牌來說，帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。他們需要挖掘消費者的個性化需求，提供多樣化、創(chuàng)新性的產品，以滿足消費者對于多巴胺消費的追求。
值得注意的是，有的企業(yè)盲目跟風，過度追求色彩效應，為產品穿上華麗的外衣，卻沒從產品本身進行創(chuàng)新，容易讓消費者產生審美疲勞。為了美化產品，有的企業(yè)甚至超標使用色素添加劑或使用違禁添加物質，給消費者帶來了健康安全隱患。
專家認為，真正的多巴胺營銷應該是一個集合色彩、情緒、價值的觸達方式，通過色彩刺激大腦分泌多巴胺，從而調動正面的情緒，達到社交價值滿足的效果。多巴胺概念的進化與發(fā)展，一定程度上反映了當代社會對于積極情緒的潛在需求，也是未來營銷重點的新風向。對于各品牌而言，這門“情緒生意”既可以從外創(chuàng)新，也能向內深入，進一步挖掘消費者在情緒消費方面的可能性。（來源：中國食品報）