經(jīng)過近十年的高速發(fā)展，休閑零食行業(yè)競爭已十分激烈，加之需適應(yīng)新生代消費(fèi)群體消費(fèi)思維和行為的改變，銷售渠道變革勢在必行。在休閑零食銷售額中，線下渠道中的商超銷售額占比為81%，線上渠道銷售額占比為16%，即時零售O2O渠道雖然銷售額占比僅為3%，但是增速高，O2O渠道未來仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
目前我國休閑零食的銷售依然以線下渠道為主，但隨著線上消費(fèi)場景不斷滲透、物流配送體系不斷完善、新興電商平臺興起，休閑零食銷售正加速進(jìn)入全渠道融合階段。對休閑零食企業(yè)來說，線上策略可以分擔(dān)流量成本、提高轉(zhuǎn)化率、提升用戶口碑、提升品牌溢價。
探索線下門店發(fā)展新模式
休閑零食品牌對線下門店發(fā)展新模式的探索已經(jīng)有了成果。繼三只松鼠推出自有品牌社區(qū)零食店之后，日前，良品鋪?zhàn)釉诤蔽錆h開設(shè)了一家面積達(dá)1200平方米的“零食王國店”。
無論是從品類數(shù)量來看，還是從門店面積來看，良品鋪?zhàn)有峦瞥龅摹傲闶惩鯂辍保跇I(yè)內(nèi)都算是一梯隊的“大店”。這是良品鋪?zhàn)映掷m(xù)探索新店型路上的又一次嘗試。今年初，良品鋪?zhàn)蛹铀賹?shí)現(xiàn)從“銷售主導(dǎo)型門店”到“服務(wù)主導(dǎo)型門店”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。目前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在廣東深圳、四川成都、江蘇南京、廣東廣州等地打造了多個不同場景的線下樣板。
持續(xù)探索新店型的不只是良品鋪?zhàn)樱凰墒笠卜e極對線下門店進(jìn)行調(diào)整。一方面，公司大量關(guān)停早期推出的直營投食店和聯(lián)盟小店，另一方面推出主打下沉市場、量販模式的自有品牌社區(qū)零食店。今年6月，三只松鼠10家社區(qū)零食店同時開業(yè)，選址均在安徽蕪湖、馬鞍山、宣城、滁州、亳州及江蘇鹽城等三線及以下城市。
洽洽在今年2月、3月陸續(xù)新增了合作渠道，目前已有10余個單品在零食很忙、趙一鳴、老婆大人等零食門店試銷，包括葵花籽品類、堅果品類和休閑食品品類產(chǎn)品，洽洽專門為這些渠道對相應(yīng)的產(chǎn)品做了包裝和規(guī)格上的區(qū)隔。洽洽稱，該渠道凈利率和經(jīng)銷渠道相差不大，希望該渠道為公司今年營業(yè)收入帶來良好增量。
“疫情過后，消費(fèi)品市場逐步回暖，線下渠道仍然是休閑零食品牌重要的銷售渠道！蹦釥柹璉Q首席增長官鄭冶介紹，現(xiàn)代連鎖店強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代化管理，具備面積大、大包裝布局、高價格、更多新品等特征，休閑零食品類34%的銷售額來自現(xiàn)代連鎖店；與現(xiàn)代連鎖店不同，獨(dú)立轉(zhuǎn)型店承擔(dān)中低端產(chǎn)品升級與核心大單品下沉的任務(wù)，具備近場化、中小包裝為主等特點(diǎn)，可滿足消費(fèi)者即時性和便利性的消費(fèi)需求，休閑零食品類6.9%的銷售額來自獨(dú)立轉(zhuǎn)型店；隨著消費(fèi)需求的進(jìn)一步分化，有機(jī)超市、折扣店、會員店等垂類新業(yè)態(tài)相繼出現(xiàn)，相比千篇一律的大賣場，這些垂類業(yè)態(tài)的共同特征是擁有更精準(zhǔn)的客群定位、差異化的供給體系、更高的運(yùn)營效率，因此有能力向各自的消費(fèi)者提供更能滿足他們需求的產(chǎn)品；與其他線下渠道相比，量販渠道尤為重要，根植于二三線城市的零食量販店近年來快速發(fā)展，與傳統(tǒng)的食雜店和小超市不同，零食量販店更加專注于品類，更強(qiáng)調(diào)性價比。
“休閑零食品牌的銷售渠道正在發(fā)生變遷！毙胚_(dá)證券認(rèn)為，主打性價比的零食量販店具備扎實(shí)的商業(yè)基礎(chǔ)，將高效承接來自傳統(tǒng)賣場商超的流量轉(zhuǎn)移，同時，該業(yè)態(tài)有望迎來高速發(fā)展，當(dāng)前行業(yè)門店總量超萬家，后續(xù)業(yè)態(tài)有望跑出多家萬店連鎖品牌。
鄭冶表示，從城市級別來看，在一.線城市興起的零食品類很難做到向下線城市下沉，不過，下線城市在人口數(shù)量、政策扶持以及渠道建設(shè)上都已經(jīng)具備了良好的基礎(chǔ)，未來二三線城市以及農(nóng)村地區(qū)市場將釋放新的潛力。
內(nèi)容電商逐步崛起
近年來，伴隨銷售模式的改變，線上渠道已成為休閑零食品牌們的兵家必爭之地。
從線上線下渠道占比來看，三只松鼠的線上渠道一直占據(jù)主導(dǎo)地位，2019—2022年，三只松鼠第三方電商平臺的營收占比分別為97%、74%、66.31%、65.66%；良品鋪?zhàn)泳上線下相對平均，2022年線上、線下營收占比分別為49.57%、50.43%。在業(yè)內(nèi)看來，對于以三只松鼠為代表的互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌來說，電商是其重要的展示、銷售窗口，因此“6·18”“雙11”等是這類品牌重要的宣傳節(jié)點(diǎn)、提振業(yè)績的重要時機(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌在線上打得火熱，一些非電商起家的食品企業(yè)近年來也在布局線上渠道。
“線上電商平臺不僅僅是購物平臺，同時也是媒介平臺，具備了廣告宣傳及直播銷售等多種功能。因此，以線下銷售渠道為主的企業(yè)，參與線上活動也屬正常！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，打造線上和線下有效融合的營銷活動，對企業(yè)發(fā)展更有幫助。
“傳統(tǒng)電商依然占據(jù)主流，但增速不如內(nèi)容電商。”鄭冶表示，頭部休閑零食品牌依舊依賴天貓等傳統(tǒng)電商平臺，腰部休閑零食品牌在京東、天貓都有發(fā)展，并在京東成長更快，而尾部休閑零食品牌則在抖音上占比更高！靶蓍e零食品牌應(yīng)該根據(jù)自身的定位，決定在不同電商平臺的投放占比！
加速布局O2O渠道
鹽津鋪?zhàn)咏张?023年半年報。公司上半年實(shí)現(xiàn)營收18.94億元，同比增長56.54%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.46億元，同比增長90.69%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤2.31億元，同比增長103.47%；基本每股收益1.29元。渠道方面，鹽津鋪?zhàn)釉诒３衷蠯A、AB類超市優(yōu)勢外，重點(diǎn)發(fā)展電商、零食專賣店、校園店等，快速擁抱探索零食專營連鎖、社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨、B2B、O2O等新零售渠道，打造全渠道矩陣，已逐步形成多層次、廣覆蓋、高效率的立體營銷網(wǎng)絡(luò)。
“從銷售渠道看，線上線下的零售融合趨勢越來越明顯，在需求有限的情況下，各品牌的營銷競爭越發(fā)激烈，任何潛在的機(jī)會都不容錯過。”業(yè)內(nèi)人士如是說。
“休閑零食品牌要提升對O2O渠道的重視程度！编嵰北硎，O2O渠道不僅為休閑零食品類提供了銷售增量，同時還具有溢價、提效等優(yōu)勢。O2O渠道增加了休閑零食品類在工作日的消費(fèi)——O2O渠道的消費(fèi)有70%為工作日消費(fèi)，而傳統(tǒng)商超和賣場70%的消費(fèi)都來源于周末。同時，零食品類的消費(fèi)者群體與O2O渠道的受眾更為契合，O2O渠道的消費(fèi)群體以25—35歲年輕人為主，商超賣場的消費(fèi)群體年齡則相對更大。
“休閑零食品牌還應(yīng)關(guān)注O2O渠道的季節(jié)性特征。O2O渠道銷售波動幅度大于傳統(tǒng)線下渠道。每年重大節(jié)慶對O2O渠道銷售的影響比平時更高。品牌應(yīng)該把握相關(guān)規(guī)律，抓住七夕、圣誕節(jié)、春節(jié)等時間節(jié)點(diǎn)，捕捉年輕消費(fèi)者的多元需求，提前布局O2O渠道，搶占先機(jī)。”鄭冶說。（來源：中國食品報）